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　　在产品宣传层面✿★ღ◈，近日大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，有用户在社交平台爆料称✿★ღ◈，自己咨询小米客服后得知✿★ღ◈，小米巨省电空调中的“巨省电”三个字✿★ღ◈，仅仅是空调系列名称✿★ღ◈，并非代表空调性能指标✿★ღ◈。

　　对此✿★ღ◈，《解放日报》旗下上观时评指出✿★ღ◈，若听任这种因系列名称引发的误解持续影响市场选择✿★ღ◈，对于恪守本分✿★ღ◈、诚信宣传的竞争者而言✿★ღ◈，无疑是极大的不公✿★ღ◈，长远更可能催生“劣币驱逐良币”的恶性循环✿★ღ◈。更深层次的危害在于✿★ღ◈，它会侵蚀消费者的信任根基✿★ღ◈。

　　在小米SU7Ultra碳纤维双风道前舱盖卷入的虚假宣传风波中✿★ღ◈，部分车主认为小米的解决方案缺乏诚意✿★ღ◈，其中一位江苏的车主此前对小米汽车发起诉讼后✿★ღ◈，作为被告的“江苏小米景明科技有限公司”连续提出管辖权异议✿★ღ◈，主张案件应移送至小米汽车宣传主体所在地的北京市大兴区人民法院大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈。✿★ღ◈。

　　这被外界解读为小米试图在程序上设置障碍✿★ღ◈，增加消费者维权难度✿★ღ◈。最终✿★ღ◈，一场双方本可围绕产品功能与宣传真实性展开的对话✿★ღ◈，演变为企业在法律层面与用户的对立✿★ღ◈。

　　但有媒体发出了与雷军相反的声音✿★ღ◈。10月18日✿★ღ◈，《浙江日报》潮新闻的评论称✿★ღ◈，一些批评本身是合理且正当的✿★ღ◈，若企业一味抵触甚至刻意污名化这些声音✿★ღ◈，为其扣上“网络黑嘴”“黑公关”的帽子✿★ღ◈，那就是在故意把水搅浑✿★ღ◈，转移焦点和注意力✿★ღ◈。如此玩弄话术✿★ღ◈、回避实质✿★ღ◈，公众恐怕只会更加反感✿★ღ◈。

　　有意思的是✿★ღ◈，小米曾因雇佣水军被罚的旧闻近期在网络再次引发热议✿★ღ◈：2018年北京市工商行政管理局海淀分局称✿★ღ◈，“当事人（小米科技有限责任公司）于2017年4月1日开始对消费者在其公司所有的网上小米商城✿★ღ◈、米家有品✿★ღ◈、有品✿★ღ◈、小米有品购买商品后进行的评价✿★ღ◈，存在删除差评以及重复好评✿★ღ◈，误导消费者的行为”✿★ღ◈。

　　一波未平一波又起大阳城集团娱乐游戏✿★ღ◈。10月26日✿★ღ◈，新华社旗下《半月谈》通过微信公众号发表题为“豢养粉丝✿★ღ◈，是企业家塌房的开始”的评论文章✿★ღ◈。文章尖锐批评✿★ღ◈：部分企业采用“饭圈理论”经营用户关系✿★ღ◈，将部分消费者异化为“信徒”✿★ღ◈，这种智力怠惰行为不仅是对消费者的矮化✿★ღ◈，更是对企业运营风险的严重忽视✿★ღ◈。但截至发稿✿★ღ◈，此篇评论内容已无法打开✿★ღ◈。

　　经济观察报了解到✿★ღ◈，有的媒体发布涉及小米问题的报道后✿★ღ◈，相关记者的邮箱中收到了一些用粗俗内容辱骂他们的邮件✿★ღ◈，甚至还有人向12345热线对该媒体进行举报✿★ღ◈。

　　在舆情此起彼伏的同时✿★ღ◈，资本市场又传出负面信号✿★ღ◈。高盛11月6日发布报告披露✿★ღ◈，其PrimeServices团队基于对冲基金和机构交易数据ribenrenti✿★ღ◈，指出小米集团（已经成为对冲基金的“共识做空/卖出目标”✿★ღ◈，小米股价自6月高点以来已累计下跌近30%✿★ღ◈。报告中提到的核心做空理由包括芯片成本上涨与利润率承压✿★ღ◈，电动车交付延误与需求疲软✿★ღ◈，业务增速放缓与缺乏催化剂✿★ღ◈。

　　小米究竟是一家以产品技术创新为本的产品服务品牌✿★ღ◈，还是一家互联网营销驱动的互联网零售品牌（电商品牌）？

　　在公众与媒体的视野中✿★ღ◈，小米始终徘徊于两种截然不同的形象之间大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，一边是以性价比利刃切入市场的价格屠夫✿★ღ◈，另一边是对标苹果✿★ღ◈、对标特斯拉的高端玩家太阳能✿★ღ◈，✿★ღ◈。这种双重倾向✿★ღ◈，使得小米的品牌定位长期处于一种模糊而矛盾的状态✿★ღ◈。

　　2011年✿★ღ◈，雷军在发布小米首款手机时的着装——黑色T恤和深蓝色牛仔裤✿★ღ◈，与苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯的标志性造型如出一辙✿★ღ◈。这种刻意的形象塑造✿★ღ◈，为雷军赢得了“雷布斯”的初步市场印象✿★ღ◈。

　　雷军十分推崇一家叫Costco的大型仓储式零售商✿★ღ◈。Costco通过采购高性价比产品和打掉中间环节✿★ღ◈，进行低价销售✿★ღ◈，并依靠会员费盈利✿★ღ◈，这是一套典型的商业零售品牌的逻辑✿★ღ◈。除了学习Costco✿★ღ◈，雷军2000年创办卓越网的经历✿★ღ◈，也为小米奠定了打掉中间环节的电商基因✿★ღ◈。

　　2013年✿★ღ◈，雷军在接受路透社采访时曾表示✿★ღ◈，如果人们真希望把小米与国外公司对比✿★ღ◈，可以说小米与苹果有些相似✿★ღ◈，但小米更像亚马逊✿★ღ◈，并且伴有谷歌的一些元素✿★ღ◈。

　　为什么这么讲呢？雷军进一步阐释✿★ღ◈：“小米销售手机就像亚马逊销售Kindle✿★ღ◈，这就很容易理解为什么我们的手机售价这么低✿★ღ◈。”这反映出✿★ღ◈，小米不是一家简单以硬件为主的公司✿★ღ◈，而是一家互联网公司✿★ღ◈，公司营收很大程度上来自于互联网平台✿★ღ◈。

　　2013年前后✿★ღ◈，小米启动生态链计划✿★ღ◈，其投资了大量硬件企业✿★ღ◈，涉足了众多传统行业✿★ღ◈，将产品从手机✿★ღ◈、电视等产品延伸至音箱✿★ღ◈、路由器✿★ღ◈、门锁✿★ღ◈、摄像头等各类生态链产品✿★ღ◈，逐渐形成了“优衣库式”的商业布局✿★ღ◈。

　　不同于追求高毛利的很多企业✿★ღ◈，小米刻意维持低毛利✿★ღ◈，雷军甚至公开承诺“每年整体硬件业务✿★ღ◈，包括手机和各种生态链产品的综合毛利率不超过5%”✿★ღ◈。

　　天风证券2018年的一份研报曾将小米的模式概括为✿★ღ◈：通过低盈利高性价比的核心品类引流✿★ღ◈，扩大极富竞争力的品类提高用户粘性✿★ღ◈，通过互联网服务盈利✿★ღ◈。2017年✿★ღ◈，互联网服务贡献了小米整体毛利的39%✿★ღ◈，成为公司重要利润中心✿★ღ◈。

　　所以✿★ღ◈，在品牌传播中✿★ღ◈，小米一直用塑造电商品牌的逻辑宣传产品✿★ღ◈，比如✿★ღ◈，打掉中间环节之后降低的费用是多少个点✿★ღ◈，小米的估值是多少✿★ღ◈，价格是多少✿★ღ◈，性价比如何等✿★ღ◈，与现在流行的直播带货不无相似之处✿★ღ◈。

　　利用这种策略✿★ღ◈，小米在早期智能手机✿★ღ◈、智能手环等不少领域都取得了销量上的成功✿★ღ◈，而这些市场的共同点在于✿★ღ◈，缺少优质品牌✿★ღ◈，或者✿★ღ◈，杂牌占比很大✿★ღ◈。

　　但当浑身充满电商品牌特质的小米✿★ღ◈，进入高端智能手机以及智能电动汽车这类需要提供高附加值的领域后✿★ღ◈，其主要对手不再是各种杂牌✿★ღ◈，而是变成了众多优秀的产品服务品牌✿★ღ◈。

　　在手机领域✿★ღ◈，华为2019年后遭受美国制裁✿★ღ◈，客观上为小米手机带来了开拓高端市场的新机会✿★ღ◈。2025年✿★ღ◈，最新的小米17系列通过“跳级”发布和背屏设计取得销量增长✿★ღ◈，但小米手机的品牌溢价能力仍远落后于苹果✿★ღ◈、华为ribenrenti✿★ღ◈、三星✿★ღ◈。

　　在电视领域✿★ღ◈，乐视2017年资金链断裂✿★ღ◈、贾跃亭远走美国ribenrenti✿★ღ◈，成为小米电视快速崛起的机遇✿★ღ◈。但时至今日✿★ღ◈，小米仍主要输出低端产品✿★ღ◈，高端产品的影响力与三星✿★ღ◈、TCL✿★ღ◈、海信差距很大✿★ღ◈。根据奥维云网数据✿★ღ◈，2025年上半年中国彩电业呈现三大趋势✿★ღ◈：价格驱动型首选小米✿★ღ◈、价值驱动型首选海信✿★ღ◈、外资品牌依然有忠实用户✿★ღ◈。

　　在需要提供高附加值的高端市场✿★ღ◈，电商品牌为什么难以抗衡优秀的产品服务品牌？一个行业共识是✿★ღ◈，高端市场消费者买东西时最关心的✿★ღ◈，是品质是否够高以及技术是否独特✿★ღ◈，并不是价格是否够低✿★ღ◈，而产品服务品牌比电商品牌更擅长在品质和技术上做文章✿★ღ◈。

　　电商品牌的逻辑是✿★ღ◈，通过寻找低价产品✿★ღ◈，压缩上游利润✿★ღ◈、简化设计✿★ღ◈、去掉中间环节来极致降低成本✿★ღ◈，从而实现物美价廉✿★ღ◈。而产品服务品牌的逻辑认为✿★ღ◈，产品与服务需要产业链的每个环节都有其不可或缺的价值✿★ღ◈，从研发✿★ღ◈、设计✿★ღ◈、生产到品控✿★ღ◈、服务✿★ღ◈，需要长期投入与价值积累✿★ღ◈。

　　小米某种程度上也意识到了品质和技术的重要性✿★ღ◈。近几年来✿★ღ◈，小米在品牌营销层面不断对标各种优秀的产品服务品牌✿★ღ◈，包括高端手机对标苹果✿★ღ◈，汽车对标特斯拉✿★ღ◈。

　　这种对标在口头上很容易✿★ღ◈，但在实际上✿★ღ◈，电商品牌与产品服务品牌的内在逻辑存在本质冲突✿★ღ◈，并不相容✿★ღ◈。电商品牌的核心是低价与流量运营✿★ღ◈，而产品服务品牌的核心是质量技术信任与价值认同✿★ღ◈。有个行业观点是✿★ღ◈，一个做到极致的电商品牌✿★ღ◈，在不放弃“依赖低价竞争”这类自身特质的前提下✿★ღ◈，无法同时成为优秀的产品服务品牌✿★ღ◈。

　　成本或者价格往往体现的是质量价值和技术价值✿★ღ◈。产业链每个环节都是产生价值的✿★ღ◈，对成本进行极致压缩✿★ღ◈，会让整个产业链缺乏提升产品与服务品质的物质基础✿★ღ◈，丧失持续创新突破的动力✿★ღ◈。

　　在高端手机市场ribenrenti✿★ღ◈，小米试图塑造产品服务品牌的形象✿★ღ◈，例如强调为发烧而生的技术情怀ribenrenti✿★ღ◈、与徕卡联合研发的影像旗舰以及自研芯片的技术突破✿★ღ◈。

　　不过✿★ღ◈，小米这类“故事”的可信度也曾遭受外界质疑✿★ღ◈。例如小米17Pro宣传海报中大字标注“逆光之王”和小字标注“产品设计目标”✿★ღ◈，外界批评小米此举是在营造技术领先的“假象”✿★ღ◈。

　　11月7日✿★ღ◈，第一财经报道援引来自知情人士的消息称✿★ღ◈，市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”✿★ღ◈，后续可能会针对夸大及虚假宣传进行治理✿★ღ◈。

　　一位家电和科技产业投资人士告诉经济观察报✿★ღ◈，小米在家电领域采用“轻资产+生态链”战略✿★ღ◈，对供应商和代工厂的依赖程度因品类而异✿★ღ◈，整体呈现外观设计模仿✿★ღ◈、没有核心技术✿★ღ◈、生产制造代工✿★ღ◈、质量管理与自主研发缺失等特点✿★ღ◈，这不利于小米品牌从电商品牌叙事升级为产品服务品牌叙事大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈。

　　小米汽车被部分人批评为依赖外部概念包装✿★ღ◈，而非扎实的自有技术✿★ღ◈。例如✿★ღ◈，小米以“车规级纸巾盒”“轮毂难做”等浅层概念制造话题✿★ღ◈，但其在三电系统✿★ღ◈、智能驾驶等核心技术领域的专利成果✿★ღ◈，却鲜少获得系统性的深度解读与传播✿★ღ◈。

　　在YU7车型的发布会上✿★ღ◈，小米又展现出电商品牌的特质✿★ღ◈。雷军连续使用“Nappa真皮座椅免费送”“电动前备箱免费送”等排比句式✿★ღ◈，营造为消费者慷慨让利的品牌形象✿★ღ◈。对此✿★ღ◈，有网友评论称✿★ღ◈，这些本来就是一台车该有的配置✿★ღ◈，却被雷军说成免费送✿★ღ◈，还有网友进行了讽刺式模仿✿★ღ◈：“兰州拉面10元✿★ღ◈！葱花✿★ღ◈、筷子等免费送✿★ღ◈！”

　　小米并非完全没有技术布局✿★ღ◈。小米发布澎湃OS系统✿★ღ◈，该系统实现了小米汽车✿★ღ◈、手机✿★ღ◈、家居产品的深度整合与控制✿★ღ◈。

　　但这个系统本质上还是互联网服务的商业逻辑✿★ღ◈，京东等互联网企业如果要做可能更具备优势✿★ღ◈，因为它们有能力整合更多产品品类并且实现更大开放性✿★ღ◈。

　　除此之外✿★ღ◈，小米的研发故事显得碎片化且缺乏一以贯之的灵魂✿★ღ◈，且在与其他巨头的参数对比和追逐中被淹没✿★ღ◈。

　　在近期小米YU7发布会上✿★ღ◈，雷军频频将小米YU7与特斯拉ModelY进行配置对比✿★ღ◈，有网友调侃称“不知道的人可能还以为看的是特斯拉的发布会”✿★ღ◈。

　　这与华为✿★ღ◈、苹果✿★ღ◈、特斯拉✿★ღ◈、吉利✿★ღ◈、比亚迪✿★ღ◈、TCL✿★ღ◈、海尔✿★ღ◈、美的✿★ღ◈、海信✿★ღ◈、格力等产品品牌形成了鲜明对比✿★ღ◈，这些企业都拥有一套独立的✿★ღ◈、具有行业引领性的产品与服务逻辑✿★ღ◈。

　　小米到底是电商品牌还是产品服务品牌？小米或许也在发展的迷宫中找出路✿★ღ◈。在部分人眼里✿★ღ◈，小米在品牌定位上的核心困惑是✿★ღ◈，它的商业模式根植于互联网商业的流量与性价比逻辑✿★ღ◈，却希望用户认可其提供的是基于产品与服务的体验价值光伏工程✿★ღ◈，✿★ღ◈。

　　如果说品牌定位决定了企业“想成为谁”✿★ღ◈，那么品牌根基则关乎企业“能走多远”✿★ღ◈。对于小米✿★ღ◈，一个有趣的争议点在于✿★ღ◈，小米的品牌根基究竟是扎实的产品与服务✿★ღ◈，还是流量与概念炒作？

　　广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）提出的品牌形象论（BrandImage）提供了经典的理论视角✿★ღ◈：品牌是消费者与产品和服务之间的联系✿★ღ◈。这意味着✿★ღ◈，品牌建设必须奠基于产品与服务之上✿★ღ◈，任何营销活动最终都得回归到产品本身带给用户的实质利益✿★ღ◈。

　　小米是制造流量的高手✿★ღ◈，这与雷军深刻理解互联网和他对互联网公司有广泛投资不无关系✿★ღ◈。从“风口猪飞论”到“估值快速论”✿★ღ◈，从“投资马云和马化腾”到“雷军与董明珠打赌”✿★ღ◈，小米创立至今牵涉过无数流量话题✿★ღ◈，其中很多话题的爆火得益于雷军个人IP✿★ღ◈。

　　在2013年的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上✿★ღ◈，雷军提出赌约✿★ღ◈，他相信五年之内小米营业额将超过格力✿★ღ◈，董明珠回应称不可能✿★ღ◈。这是雷军成功利用董明珠为自己和小米吸引流量的一个高级策略✿★ღ◈。

　　在这场赌约中✿★ღ◈，小米采取了“非对称比较”的策略✿★ღ◈。上述家电和科技产业投资人士表示大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，董明珠没有看出雷军的比较陷阱✿★ღ◈，小米本质是一家品牌电商公司✿★ღ◈，很多单项产品的规模就比空调市场的整体规模大得多✿★ღ◈。若正面比较✿★ღ◈，小米商业能力与阿里✿★ღ◈、京东比✿★ღ◈，手机与苹果✿★ღ◈、华为✿★ღ◈、三星比✿★ღ◈，电视与海信✿★ღ◈、TCL比✿★ღ◈，空调与美的✿★ღ◈、格力✿★ღ◈、海尔比✿★ღ◈，小米都是二流选手✿★ღ◈。但若用互联网营销整合在一起✿★ღ◈，小米是超一流选手✿★ღ◈。

　　雷军的个人IP在其他维度也塑造得非常成功✿★ღ◈，例如雷军凌晨在武大樱花树下为小米YU7当车模✿★ღ◈、直播中自称社恐等✿★ღ◈，以此塑造“自己人”形象✿★ღ◈，增强用户情感认同✿★ღ◈，他的演讲内容曾被人拆解为通过灯光✿★ღ◈、音效与节奏设计引导观众情绪✿★ღ◈，实现所谓“生理级情绪操控”✿★ღ◈。

　　不仅如此✿★ღ◈，小米还通过“米粉”社群构建了营销护城河✿★ღ◈，用户自发创作的“SU7改装分享”“背屏做痛机”等内容✿★ღ◈，形成了较高影响力的UGC传播矩阵✿★ღ◈。

　　过去十几年来✿★ღ◈，小米通过人设打造✿★ღ◈、粉丝社群✿★ღ◈、概念包装等方法✿★ღ◈，构建了高效的流量获取体系✿★ღ◈。在跨界造车后✿★ღ◈，小米将这套流量打法更是运用到极致✿★ღ◈。

　　京东集团董事局主席刘强东在一档节目中曾感慨✿★ღ◈：“不要跟雷军比营销✿★ღ◈，这个我们比不过他✿★ღ◈，他把小米手机卖成这样✿★ღ◈，那绝对不是一般的人✿★ღ◈。”

　　但问题在于✿★ღ◈，小米在追逐流量的过程中✿★ღ◈，还使用了虽然容易吸引关注但很多汽车品牌不愿✿★ღ◈、不敢或者不屑使用的争议性营销手段✿★ღ◈。

　　小米善于用饥饿营销的消费心理制造流量✿★ღ◈，在手机和电视等领域✿★ღ◈，小米都进行过很多所谓“几分钟被一扫而空”的在线抢购活动✿★ღ◈，但有网友直指小米涉嫌制造虚假抢购✿★ღ◈，给用户“画饼充饥”✿★ღ◈，是让消费者“看着美却得不到”的饥饿营销✿★ღ◈。这与当年的房地产通过惜售制造稀缺性如出一辙✿★ღ◈。

　　人民日报旗下“人民微评”栏目曾批评称✿★ღ◈：“饥饿营销✿★ღ◈，玩一次是高明✿★ღ◈，玩两次是聪明✿★ღ◈，玩上了瘾就是失明✿★ღ◈：无视用户感受✿★ღ◈，把‘米粉’当猴耍✿★ღ◈，米粉必然变米愤✿★ღ◈。国货当自强✿★ღ◈，与其汲汲于耍小聪明✿★ღ◈，不如修炼大格局✿★ღ◈，拼质量✿★ღ◈，拼服务✿★ღ◈，拼性价比✿★ღ◈，还应拼诚意✿★ღ◈。”

　　雷军曾公开提出“颜值是王道✿★ღ◈，车好看是第一位的”的产品定义原则✿★ღ◈。这样的说法充满话题性✿★ღ◈，但不符合“安全至上”的汽车行业传统原则✿★ღ◈，更不符合“质量是品牌的生命”的第一原则✿★ღ◈。“企业家做事业论心也要论迹✿★ღ◈。在成熟市场经济中ribenrenti大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，企业家普遍都是走稳健行远路线……若一味流量营销✿★ღ◈，这种策略是做不强的✿★ღ◈。”独立国际策略研究员陈佳表示✿★ღ◈。

　　小米还因“广告贬低其他生产经营者的商品或者服务”“虚假宣传”“雇佣水军”等营销问题曾多次被有关部门处罚✿★ღ◈。

　　一位汽车产业观察家告诉经济观察报✿★ღ◈，小米极善于利用媒体管理方面的差异制造流量✿★ღ◈，包括借助官方媒体背书✿★ღ◈，借助自媒体制造争议性话题✿★ღ◈，进行一些不符合广告法精神的夸张宣传✿★ღ◈，借助网红进一步扩大这些话题的传播范围✿★ღ◈。而小米之所以这样做✿★ღ◈，可能与其产品与服务的真实价值不足有关✿★ღ◈。

　　在手机领域✿★ღ◈，为给小米产品与服务打上“有技术含量”的标签✿★ღ◈，雷军曾透露✿★ღ◈，小米的“造芯”之路已走过多年✿★ღ◈，截至2025年4月底的四年多时间里✿★ღ◈，小米玄戒芯片累计研发投入超135亿元✿★ღ◈，玄戒O1是中国大陆首颗3nm先进制程的自研SoC✿★ღ◈。

　　2025年5月✿★ღ◈，小米宣布自主研发的3nm芯片“玄戒O1”已大规模量产✿★ღ◈。企业管理咨询公司创锟咨询分析认为✿★ღ◈，小米玄戒O1的价值主要体现在消费级芯片自主设计能力的提升上✿★ღ◈。同时✿★ღ◈，小米手机芯片自研程度相对较低✿★ღ◈，小米玄戒O1采用ARM公版架构✿★ღ◈，外挂联发科基带✿★ღ◈。从产业生态来看✿★ღ◈，小米的芯片业务深度嵌入美国主导的全球供应链✿★ღ◈，旗舰机型依赖高通芯片✿★ღ◈，EDA工具✿★ღ◈、操作系统均来自美企✿★ღ◈。因此✿★ღ◈，小米在芯片设计上取得了重要突破✿★ღ◈，但在技术生态构建上路途还非常遥远✿★ღ◈。

　　“小米此前用互联网效率横向改造传统制造业时✿★ღ◈，已暴露忽视价值链中间环节导致的服务品质问题✿★ღ◈。”福州公孙策公关合伙人詹军豪对经济观察报表示✿★ღ◈。

　　2025年前三季度✿★ღ◈，消费保平台家电产品投诉量达4576件✿★ღ◈，环比增长137.84%✿★ღ◈，其中小米以46.63%的占比位居第一✿★ღ◈，格力✿★ღ◈、美的分别以12.35%✿★ღ◈、7.08%位列第二✿★ღ◈、第三✿★ღ◈。小米投诉量环比激增690.37%✿★ღ◈，接近7倍增长✿★ღ◈，成为投诉焦点✿★ღ◈。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜对经济观察报表示✿★ღ◈，小米家电板块在品控✿★ღ◈、用户预期管理上未完全脱离互联网思维✿★ღ◈，如果连“白电”的底层制造逻辑都未彻底吃透✿★ღ◈，直接跨级到汽车大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，风险系数呈指数级放大✿★ღ◈。

　　汽车作为涉及安全✿★ღ◈、服务✿★ღ◈、长期使用体验的重资产商品✿★ღ◈，其产业逻辑对技术积累✿★ღ◈、品控体系✿★ღ◈、售后网络的要求远高于手机等消费电子产品✿★ღ◈，靠流量概念建设品牌的逻辑已难以支撑长期发展大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈。

　　小米SU7自上市以来✿★ღ◈，虽然销量持续提升✿★ღ◈，但也不断卷入各种质量风波✿★ღ◈，包括行驶中突然失控✿★ღ◈、前轮车轴断裂✿★ღ◈、中控频繁黑屏重启等✿★ღ◈。2025年9月✿★ღ◈，小米宣布召回11.7万辆标准版SU7✿★ღ◈，原因是部分车辆在L2高速领航辅助驾驶功能开启的某些情况下✿★ღ◈，对极端特殊场景的识别✿★ღ◈、预警或处置可能不足✿★ღ◈，若驾驶员不及时干预可能会增加碰撞风险✿★ღ◈，存在安全隐患✿★ღ◈。

　　柏文喜表示✿★ღ◈，手机死机可以重启✿★ღ◈，汽车发生同样的情况直接关乎生命✿★ღ◈。近期黑猫这种平台已有“高速失速”“NOA误识别”等投诉案例✿★ღ◈，舆论放大效应远高于空调“巨省电”争议✿★ღ◈。一次严重事故即可把品牌拉下神坛✿★ღ◈。

　　反观特斯拉✿★ღ◈、比亚迪✿★ღ◈、吉利等汽车企业和苹果✿★ღ◈、华为等科技巨头以及TCL✿★ღ◈、美的✿★ღ◈、格力等家电企业✿★ღ◈，它们均各自围绕其核心产品与服务✿★ღ◈，建立了强大的技术创新和质量管理体系✿★ღ◈。

　　在手机领域✿★ღ◈，苹果构建了“A系列芯片+iOS操作系统+交互设计+计算摄影+应用生态协同”的全栈技术体系;华为也构建了“麒麟芯片+鸿蒙操作系统+通信+算法+数据+应用”全栈技术体系✿★ღ◈。

　　在汽车领域✿★ღ◈，华为依托乾崑智驾ADS✿★ღ◈、鸿蒙座舱✿★ღ◈、DriveONE等✿★ღ◈，打造了覆盖智能驾驶✿★ღ◈、智能座舱✿★ღ◈、智能电动等六大领域的汽车智能化解决方案;特斯拉依托FSD纯视觉感知系统✿★ღ◈、4680型无极耳电池等✿★ღ◈，构建了从电池✿★ღ◈、电机到自动驾驶✿★ღ◈、软件迭代的垂直的全栈技术体系✿★ღ◈。

　　柏文喜指出✿★ღ◈，工业逻辑强调“深”✿★ღ◈，研发深度✿★ღ◈、工艺沉淀✿★ღ◈、供应链掌控✿★ღ◈、质量闭环缺一不可✿★ღ◈。小米汽车目前采用“代工+集成”模式✿★ღ◈，在电机✿★ღ◈、电控✿★ღ◈、电池✿★ღ◈、底盘等核心领域尚未形成全栈自研能力✿★ღ◈，与特斯拉✿★ღ◈、比亚迪✿★ღ◈、吉利等存在代际差距✿★ღ◈。

　　水能载舟✿★ღ◈，亦能覆舟✿★ღ◈。过度依赖流量炒作✿★ღ◈，一旦遭遇负面事件✿★ღ◈，便容易引发剧烈的流量反噬✿★ღ◈。这个道理无论是对于企业和品牌而言✿★ღ◈，还是对于个人而言✿★ღ◈，都是适用的✿★ღ◈。

　　在雷军2025年年度演讲中✿★ღ◈，其“供两个孩子上大学”（指造车与造芯投入）的比喻遭网友调侃千亿富翁别演偶像剧✿★ღ◈，直播弹幕从“心疼雷总”转为“还我提车时间”✿★ღ◈，显示网友对小米这种苦情叙事的脱敏✿★ღ◈。

　　苏商银行特约研究员付一夫对经济观察报表示✿★ღ◈，小米的品牌基础需从“流量+资本”转向产品和服务✿★ღ◈。特别是汽车作为高价值耐用消费品✿★ღ◈，用户更关注安全可靠性和长期使用体验✿★ღ◈。过度依赖营销可能短期内获得关注✿★ღ◈，但难以建立持久信任✿★ღ◈。

　　当一个品牌解决完“能走多远”的问题后✿★ღ◈，就需要回答“为何而战”这个问题——它不仅指引企业战略方向✿★ღ◈，更决定了品牌能否获得社会的认同与共鸣✿★ღ◈。

　　经济观察报＆经观传媒发布的《中国式现代化实践发展论坛研究报告》（2024）指出✿★ღ◈：“品牌存在的目的不仅是追求经济效益✿★ღ◈，更应该在商业行为中体现对人和社会的有益性✿★ღ◈。人们对于品牌的选择✿★ღ◈，不仅是对其产品质量✿★ღ◈、性能这些有形要素的肯定✿★ღ◈，还是对品牌所传达的理念和价值观这些无形要素的认同✿★ღ◈。”

　　北京社科院副研究员王鹏对经济观察报表示✿★ღ◈，小米品牌发展过程中核心品牌理念不清晰✿★ღ◈，在“为社会造福”与“打败对手”间摇摆不定✿★ღ◈，这会导致品牌发展方向不明ribenrenti✿★ღ◈，在市场竞争中缺乏独特定位与竞争力✿★ღ◈，宣传产品时也难以准确传达核心价值✿★ღ◈。

　　尽管雷军在2025年3月曾公开提及✿★ღ◈，“制造业是我国立国之本✿★ღ◈，强国之基✿★ღ◈，小米作为制造业的建设者和受益者✿★ღ◈，将继续坚持走科技创新的道路✿★ღ◈，走高端化发展的道路”✿★ღ◈，但这些表述更接近于宏观层面的企业责任✿★ღ◈，并未能转化为小米在品牌层面的行动✿★ღ◈。

　　“小米必须明确并践行核心价值理念✿★ღ◈。清晰的价值主张是品牌差异化的核心申博✿★ღ◈，✿★ღ◈，唯有锚定用户价值与社会价值✿★ღ◈，将理念转化为实际行动（如技术普惠✿★ღ◈、品质提升）✿★ღ◈，才能建立更深层次的品牌认同✿★ღ◈。”詹军豪说✿★ღ◈。

　　小米进入很多行业时✿★ღ◈，依托的都是“把价格打下来”“把利润打下来”的策略大阳城集团✿★ღ◈，✿★ღ◈。对于小米这种业务布局广泛的企业来说✿★ღ◈，即便一个业务板块短期内亏损✿★ღ◈，也可以依靠其他盈利板块支撑企业整体业绩稳定✿★ღ◈。

　　上述家电和科技产业投资人士表示✿★ღ◈，小米在很多行业采取的这种策略✿★ღ◈，不是建立在品质提升✿★ღ◈、技术创新✿★ღ◈、规模降本基础上的合理价格竞争✿★ღ◈，而是一种价格战✿★ღ◈，会破坏行业保持高质量发展所需的平均利润水平✿★ღ◈。小米之所以能实现低价✿★ღ◈，不是基于中国产业链之于欧美产业链的那种整体成本优势✿★ღ◈，而是基于电商行业的价格战模式✿★ღ◈。

　　如果单纯从企业市场开拓的角度来看✿★ღ◈，这种行为有其合理性✿★ღ◈。但有观点认为✿★ღ◈，这种行为不利于行业健康发展✿★ღ◈。管理学家汪中求在一档节目中曾表示✿★ღ◈，雷军的团队不善于做东西✿★ღ◈，但是他们可以用资本的力量和市场的能力收购控制一个企业✿★ღ◈。行业中很多用心去做制造的企业拥有技术优势✿★ღ◈，但成本控制和渠道建设工作上做得不一定好✿★ღ◈，所以可能无法承担太低的终端价格✿★ღ◈，这种企业如果因为雷军的原因被“消灭”✿★ღ◈，那对行业的伤害会很大✿★ღ◈。

　　“最重要的问题是✿★ღ◈，小米在价格竞争的过程中✿★ღ◈，没有构建起自身足够合理的竞争价值观✿★ღ◈，只是简单批评行业价值链的某些环节不合理✿★ღ◈，存在价格虚高的情况✿★ღ◈，但这在很多企业眼中✿★ღ◈，是小米对行业现状的一种误解甚至污蔑✿★ღ◈。”上述投资圈人士说✿★ღ◈。

　　有研究表明✿★ღ◈，盈利能力才是一个企业的真正的竞争力✿★ღ◈。一个产业想要维持高质量发展✿★ღ◈，平均净利润率不能低于5%✿★ღ◈。商业企业平均净利润率不能低于2%✿★ღ◈。欧美企业的标准更高✿★ღ◈，工业企业基本维持在7％的水平✿★ღ◈，商业基本维持在4%水平✿★ღ◈。以此维护员工良好的待遇✿★ღ◈、持续的技术投入等等✿★ღ◈。

　　例如✿★ღ◈，在近年来光伏行业价格战愈演愈烈✿★ღ◈、“内卷”加剧的情况下✿★ღ◈，光伏产品的质量开始出现很多问题✿★ღ◈。国家太阳能光伏产品质量检验检测中心（CPVT）数据显示✿★ღ◈，2019年至2024年✿★ღ◈，光伏组件整体合格率已由 100%下跌至62.9%✿★ღ◈。

　　一个行业内部滋生的价格战可以通过行业内部整合加以控制✿★ღ◈，但面对来自商业品牌等行业外部势力的恶性价格攻势✿★ღ◈，相关企业往往只能被迫陷入内卷泥潭✿★ღ◈，最终各家企业纷纷牺牲产品质量✿★ღ◈、技术投入✿★ღ◈、员工福利等✿★ღ◈，甚至导致产业对外转移✿★ღ◈。美国出现过的一些产业对外转移的现象✿★ღ◈，就与Costco这类零售商掀起的价格战✿★ღ◈，让美国相关产业的终端产品价格无法覆盖成本不无关系✿★ღ◈。

　　华为的策略与小米则形成了对照✿★ღ◈，华为掌门人任正非在一次内部发言中曾强调✿★ღ◈：“我们不卖低价✿★ღ◈，卖低价发低工资✿★ღ◈，那样我们的人都跑光了✿★ღ◈。我们是要真正地提高质量✿★ღ◈，竞争最本质的问题是提高质量✿★ღ◈。”任正非还曾承诺过✿★ღ◈，华为将价格维系在一个合理的高水平✿★ღ◈，给行业其他的中小企业留有生存空间✿★ღ◈。

　　不仅是低价✿★ღ◈，从早期手机对标苹果✿★ღ◈，到汽车对标保时捷✿★ღ◈、特斯拉✿★ღ◈，致敬✿★ღ◈、借鉴乃至模仿已成为小米百试不爽的手段✿★ღ◈。

　　回顾过去几十年的商业史✿★ღ◈，那些完成高质量✿★ღ◈、高价值转型的中国企业都印证了一个道理——靠低价与模仿✿★ღ◈，永远无法站在价值链顶端✿★ღ◈。

　　例如✿★ღ◈，晋江鞋业起步时也是通过拆解✿★ღ◈、模仿海外样品进行生产✿★ღ◈。由于初期质量不过关✿★ღ◈，生产的鞋子甚至被称为“三天鞋”“过街鞋”✿★ღ◈，市场声誉一度跌入谷底✿★ღ◈。惨痛的教训让晋江鞋企意识到✿★ღ◈，没有质量就没有市场✿★ღ◈，一些企业主开始不计成本地改进工艺✿★ღ◈，完成了最初的质量与品牌启蒙✿★ღ◈。

　　在意识到仿冒之路走不通后✿★ღ◈，晋江鞋企抓住了为耐克✿★ღ◈、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工的机遇✿★ღ◈。这段“学徒”经历✿★ღ◈，为后续自建品牌打下了坚实的产业基础✿★ღ◈。最终✿★ღ◈，晋江鞋企成功培育出安踏✿★ღ◈、特步✿★ღ◈、361°等一大批国民级运动品牌✿★ღ◈。

　　当下✿★ღ◈，在实现中国式现代化的目标征途中✿★ღ◈，中国企业需要从规模扩张转向高质量发展✿★ღ◈，中国制造需要向中国创造转型升级✿★ღ◈，中国实体经济需要向中国品牌经济升级✿★ღ◈，中国产品出海需要向中国品牌出海升级✿★ღ◈。靠“高级模仿+低价压制”和“流量制造+概念炒作”✿★ღ◈，不但无法建立起良好的品牌声誉✿★ღ◈、技术独创性和产品体验✿★ღ◈，甚至可能会遇到法律的制裁和巨额的罚款✿★ღ◈。

　　小米之“惑”✿★ღ◈，折射的不仅是一家企业的成长阵痛✿★ღ◈，更是中国制造业在转型升级过程中面临的深层拷问✿★ღ◈：品牌的生命力究竟源自何处？

　　历史已经证明✿★ღ◈，品牌的生命不在于对标别人✿★ღ◈，而在于成为自己✿★ღ◈。商业的本质也不是制造声量✿★ღ◈，而是创造价值✿★ღ◈。流量可以点燃一夜神话✿★ღ◈，却撑不起百年企业✿★ღ◈。模仿能够打开一时市场✿★ღ◈，却赢不来全球尊重✿★ღ◈。

　　如今✿★ღ◈，中国制造业需要完成从追赶者到引领者的转变✿★ღ◈，不少中国企业都需要进行这一关键抉择✿★ღ◈：是继续在模仿与低价中徘徊大阳城集团(中国)科技有限公司✿★ღ◈，还是在创新与价值中扎根？这不仅关乎小米的未来✿★ღ◈，也关乎中国品牌能否真正走向世界✿★ღ◈、赢得尊重✿★ღ◈。